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Die Rekrutierung neuer Mitarbeiter avanciert zunehmend zum Pitch um die begehrten Köpfe. Employer Branding wird zur neuen Imagewerbung. Grund genug, genau in diese umkämpften Köpfe etwas tiefer hineinzublicken.

Der Job ist interessant und gut dotiert, das Unternehmen grundsolide, die Verkehrsanbindung ideal, der Urlaub und die freiwilligen Leistungen überdurchschnittlich. Trotzdem entscheiden sich Bewerber deutlich häufiger für das andere ortsansässige Unternehmen, das ausgerechnet auch noch schlechtere wirtschaftliche Kennzahlen aufweist als das erste. Wo ist Bitteschön das Problem? Der verzweifelt aufgestellte Tischkicker, vegane Mittagsmenüs und Kaffee Latte auf Sojamilchbasis verschaffen ebensowenig Abhilfe wie der Bürohund oder der Fitnessgutschein. Wo kann man jetzt noch ansetzen? Am besten an einer ganz anderen Stelle.

Vermutlich liegt das Problem schon viel weiter zurück in der Vergangenheit und nennt sich Anthropogenese. Was sonst sollte man auch dafür verantwortlich machen, dass der Mensch nun mal zwei Gehirnhälften hat, von denen bei vielen noch nicht mal die eine richtig rational funktioniert. Dann also die andere: Die emotionale Hemisphäre im menschlichen Hirn ist recht dominant. Sie ist nicht weniger intelligent als die Rationale, entzieht sich aber beharrlich deren Logik und Denkweise. In ihrem Wertekanon spielt das Wort „Cool“ eine ähnlich dominante Rolle wie die Höhe des Gehaltsschecks für die Rationale. Denn mit dem coolen Image des Arbeitgebers ist für den Arbeitnehmer eine gewaltige Portion Sozialprestige verbunden, das man ihm – ganz im Gegensatz zur Höhe des Gehaltes – auch äußerlich ansieht: entweder dezent am Firmenaufkleber an der Heckklappe des Dienstwagens. Oder weniger diskret als Firmenlabel auf Schlips und Hemdkragen. In beiden Fällen handelt es sich aber um knallharte Valuta, die das Sozial-Ranking unabhängig vom Gehalt manifestiert. Das Label „Cool“ hat für den Arbeitnehmer sogar einen derart starken Abstrahleffekt, dass es sich nachweislich bis hin in eine wahrnehmbar gesteigerte sexuelle Attraktivität (sic!) des Arbeitnehmers belegen lässt. Das sind nun mal unsere emotionalen Entscheidungskriterien im Arbeitsmarkt. OMG!

Kann ein Unternehmen also tatsächlich sexy sein? Natürlich! Unternehmen und Marken werden schließlich mit denselben Persönlichkeitsmerkmalen assoziiert wie real existierende Menschen. Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, Dynamik, aber auch Freundlichkeit und Witz sind Eigenschaften, die Menschen und Unternehmen beidermaßen zugeordnet werden. Gerade auf Unternehmensseite ist interessant, dass diese weichen Faktoren sich auch im Nachhinein durch Image- und Wertewandel erarbeiten lassen. Die Coolness oder Sexyness eines Unternehmens wie Apple kommt schließlich nicht von ungefähr, sondern ist das Ergebnis einer Markenpositionierung, die vom großen Flagshipstore bis hin ins kleinste Produkt erlebbar ist. Apple hat es zudem verstanden, diese Image-Werte auch auf die Innenseite des Unternehmens zu transportieren, wo sie von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erlebt und gelebt werden. Be different eben!

Interessant dabei ist vor allem, wie das Image des Unternehmens vom Design seiner Produkte, aber auch der Architektur und Innenarchitektur maßgeblich getragen wird, während hingegen Arbeitsbedingungen und Gehälter selbst dem eigenen Personal scheinbar zweitrangig erscheinen. Doch welche Schlüsse lässt das zu? Zunächst einmal, dass ein positiv konturiertes  Markenimage dem Employer Branding wertvolle Dienste leistet. So wertvoll, das eine Abteilung „Human Ressources“ für die komplexe Aufgabe der Markenbildung im Sinne des Employer Branding alleine nicht gut aufgestellt ist. Dieses innere Image des Unternehmen muss vielmehr durch einen Brandmanager mit Design- und Markenkompetenz aufgebaut werden, um das volle Potenzial zur Entfaltung zu bringen. Denn letztendlich sind die Human Ressources knappe und damit kostbare und leicht flüchtige Ressourcen, die sich eben nicht nur mit einem soliden Gehalt plus Tischkicker und Soja-Latte gewinnen lassen. Unternehmen müssen heute die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durch Identität, Strahlkraft und Persönlichkeit überzeugen. Oder kurz: emotional attraktiv sein.

Employer Brandig ist Image-Kommunikation. Rufen sie uns an und sprechen sie mit uns über die Werte, die Sie Mitarbeitern und Bewerbern vermitteln möchten.