Wer als Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen wird, macht sich viele Gedanken darüber, was er anziehen und wie er auftreten soll. Konservativ oder modern, auffällig oder angepasst, duzen oder siezen? Das ist bei einem jungen Unternehmen, das auf den Markt drängt, nicht viel anders. Auch hier stellen sich Fragen nach den Konventionen. Nur sind die Antworten komplexer. Eine Fehlervermeidung in fünf Schritten.
Das, was dem Bewerber sein Outfit, ist bei einem Unternehmen das Corporate Design: Geschäftsausstattung, Website, Unternehmens-Claim, Werbematerialen sowie Verkaufs- und Präsentationsunterlagen sind die sichtbaren Zeugnisse, mit denen ein Unternehmen auf dem Markt in Erscheinung tritt. Sie sind maßgeblich für die Wahrnehmung eines Start-ups. Diese wichtigen Materialien lassen sich heute relativ problemlos mit Hilfe von verschiedenen Baukastensystemen und ein wenig Geschick auch selbst herstellen oder man holt man sich Unterstützung von freien Kreativen und externen Beratern um ein Erscheinungsbild auf professionellem Standard zu entwickeln, wenn man sich nicht gleich für eine geeignete Marketing- oder B2B-Agentur entscheidet. Fallstricke gibt es dennoch genügend. Und die werden nicht gerade kleiner, wenn man das Budget für das Erscheinungsbild nur ausreichend groß macht. Aber wenn man auf ein paar Punkte achtet, sieht auch ein neu gegründetes Unternehmen vom Start weg gut aus.
Punkt 1: Falsches Corporate Design.
Der Anzug, den sich das Start-up überzieht, muss passen.
Ein schönes Outfit ist die eine Sache. Sich dadrin wohlzufühlen die andere. Die Geschäftsausstattung und deine Werbemittel sind deine Kommunikationswerkzeuge, mit denen du den Markt bearbeitest. Darum sollten sie auf die Funktionalität und deine persönlichen Eigenheiten mindestens genau so gut zugeschnitten sein wie auf die Eigenheiten des Marktes. Je wohler du dich in deinem Firmenoutfit fühlst, desto sicherer wirst du damit auch beim Kunden agieren. Wenn du mit deiner Geschäftsausstattung overdressed bist, mag der eine oder andere Kunde auf den ersten Blick vielleicht noch beeindruckt sein. Aber auf den zweiten Blick sicher enttäuscht: Deine Eigendarstellung entpuppt sich als Maskerade. Andererseits tust du dir auch keinen Gefallen, dich kleiner zu machen, als du bist, z.B. aus Angst davor, einer Aufgabe nicht gewachsen zu sein. Denn eins ist klar: mit einem Start-up wirst du immer Neuland betreten. Das erfordert eine Menge Mut und Selbstvertrauen. Genau diese Sicherheit muss dir deine Geschäftsausstattung bei deinen Kundenterminen vermitteln. Nicht mehr und nicht weniger. Sie soll genau zeigen, was du kannst. Und das ist schließlich eine Menge.
Punkt 2: Falsche Selbsteinschätzung.
Nie die Innensicht mit der Außensicht verwechseln.
Als Start-up besitzt du vermutlich beachtliche Fähigkeiten und eine Expertise, die manch etabliertes Unternehmen vermutlich gerne hätte. Du setzt das Wissen um deine Fähigkeiten bei deinen Ansprechpartner auf Kundenseite voraus, weil du dich schließlich Jahre im Studium oder in Fachabteilungen von Unternehmen und Instituten ständig weiterqualifiziert hast. Die Wahrheit ist aber: nichts von dem wissen die Anderen. Du hast schlicht deine Innensicht mit der Außensicht gleichgesetzt. Was du kannst, sieht man dir nicht an. Wie also wirke ich auf andere? Das ist eine Frage, die sich kein Mensch selbst beantworten kann. Darum ist es wirtschaftlich so wichtig, sich Meinungen von außen zu holen, bevor man sich als Unternehmen vor Anderen präsentiert. Zum Beispiel bei Freunden, die in einem begrenzten Umfang einen Testmarkt simulieren können. Oder besser durch ein professionelles Coaching, das mit speziell geschulten Trainern Defizite und Schwachstellen bei dir oder in deinem Businessplan offenlegt. Dieses Wissen ist eine wahre Fundgrube wenn es darum geht, deine Unternehmenskommunikation auf die Bedürfnisse des Marktes abzustimmen. Solche Leistungen werden häufig im Rahmen von diversen Förderprogrammen für Start-ups großzügig bezuschusst. Nutze sie.
Punkt 3: Falsche Kundenansprache.
Wenn du was zu sagen hat, mache nicht viele Worte.
Wer sein eigenes Unternehmen gerade gegründet, den einen oder anderen Auftrag akquiriert und vielleicht auch schon erste Erfolge gefeiert hat, kann eine Menge erzählen. Das sollte man aber besser im Freundeskreis tun als bei der Kundenakquisition. Denn in der Ökonomie der Aufmerksamkeit gehen solche Botschaften unter. Aufmerksamkeit – besonders die des Kunden – ist ein extrem kostbares Gut. Anstatt dem potenziellen Kunden vollumfänglich davon zu unterrichten, was du mit deinem Start-up alles Tolles kannst, ist es viel wichtiger zu sagen, was er als Kunde davon hat. Schließlich möchtest du an sein Geld. Und das ist viel schwieriger, als man denkt. Letztlich ist es fast immer ein einziger Satz oder manchmal auch nur ein passendes Stichwort zur richtigen Zeit, das eine Tür öffnet. Um die Themen und Schlagworte zu finden, ist es sehr hilfreich, sich komplett von den eigenen Befindlichkeiten und Problemwelten zu lösen und sich tief in die Situation des Kunden hineinzuversetzen. Was treibt ihn an? Welche aktuellen Trends beherrschen den Markt? Welche Normen oder Gesetzesänderungen treten in Kraft? Wie ist die Wettbewerbssituation? Gelingt dir der Perspektivwechsel, hast du die passenden Antworten, ohne das der Kunde erst groß nachfragen muss.
Punkt 4: Falsche Kernwerte.
Die Menschen wollen nicht wissen, was du anbietest. Sondern warum.
Im Rahmen der amerikanischen Präsidentschaftswahlen wurden die Wähler früher von einem großen Meinungsforschungsinstitut gefragt, von wem sie eher ein Auto kaufen würden: von Kandidat A oder von Kandidat B? Was sich hier ein wenig nach Show und Klamauk anfühlt, ist nicht weniger als ein messerscharfes Unterscheidungskriterium: Zwei Leute bieten ein vergleichbares Produkt an, beide machen Versprechungen. Aber nur einer bekommt den Zuschlag. Warum? Dazu sehen wir uns diese Metapher ein wenig genauer an. Nehmen wir mal an, dass Kandidat A ein passionierter Autoliebhaber ist, Kandidat B eher ein Lebemann. Ich kaufe mein Auto lieber bei einem, der mit dem, was er tut, emotional verbunden ist. Menschen mit einer soliden emotionalen Intelligenz erkennen solche Zusammenhänge und fahren damit besser. Lässt sich das auf die Geschäftswelt übertragen? In Branchen, in denen es eher auf individuelle Services statt auf Massenware ankommt, ganz bestimmt. Auch wenn sie durch strategisches Marketing geformt werden können: Bei vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen werden der Charakter und das Ansehen des Unternehmens gegenüber dem Wettbewerbern immer den entscheidenden Unterschied ausmachen. An dieser Stelle wird deutlich, wie wichtig strategisches Marketing und die Bildung von Markenkernwerten in der Frühphase des Unternehmens ist.
Punkt 5: Falsche Markenpflege.
Wechsel dein Corporate Design nicht wie ein Karnevalskostüm.
Das Corporate Design ist das Gesicht deines Unternehmens in der Geschäftswelt. An ihm wird dein Unternehmen auf unterschiedlichen Marktplätzen wie beispielsweise Messen oder Medien wiedererkannt. Allzu häufige Design-Überarbeitungen sind dort mit Vorsicht zu genießen. Genauso wenig wie bei real existierenden Personen permanent wechselnde Mode-Styles, auffällige neue Frisuren und wechselnde Gesichtsimplantate der Wiedererkennbarkeit dienlich sind, helfen permanente Faceliftings im Unternehmensauftritt der Wiedererkennbarkeit deiner Firma nicht. Ein von Anfang an durchdachter Auftritt, der auf Kontinuität ausgerichtet ist, bildet das langfristige Fundament der Marktkommunikation. Auch wenn es am Anfang als nicht sehr relevant erscheint: Der wachsenden Bekanntheit liegt ein nicht unerheblicher Zinseszins-Effekt zugrunde. Ein Prozess also, der anfänglich immer langsam, aber sich mit der Zeit exponentiell beschleunigen kann und die Marke über die wichtige Wahrnehmbarkeitsschwelle hebt. Eine radikale Neuentwicklung hingegen würde zunächst einmal die Markenbekanntheit in ihrem Wachstum unterbrechen – eine Maßnahme, die eigentlich nur bei einem Marken-Relaunch ratsam ist.
Übrigens: wenn du Fragen zur Marketing-Ausstattung und zur eigenen Positionierung deines Start-ups hast, machst du garantiert nichts falsch, wenn du uns kurz anrufst.
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