Jedes Unternehmen dient einem Zweck. Wer jetzt denkt, es sei das Geldverdienen, mag sich aufgrund seiner Philosophie vielleicht zum CFO eignen. Aber auf gar keinen Fall zu einem Visionär in der Unternehmensentwicklung. Denn Unternehmen, die langfristig am Markt bestehen wollen, brauchen Charakter. Machen wir uns darum auf die Suche nach der Persönlichkeit von Unternehmen. Und nach einer Antwort von Steve Jobs.
Sie können freundlich sein. Manchmal auch witzig, frech und originell. Andere aber auch seriös, vertrauenswürdig oder gerade zu spießig. Die Rede ist hier nicht etwa von unseren Kiez-Nachbarn, sondern von Marken. Denn Marken werden seit je her mit menschlichen Eigenschaften assoziiert. Ganz egal, ob es sich um Mercedes, BMW, Apple oder McDonalds handelt – beim Klang dieser Namen werden dieselben Hirnareale angeregt wie bei den Gedanken an unsere Kiez-Kollegen Lukas, Lena, Deniz oder Anna. Marken sind Persönlichkeiten oder werden zumindest als solche wahrgenommen. Aber wie es mit Persönlichkeiten nun mal so ist: es gibt gute und böse. Welche, die man gerne um sich hat und solche, denen man nicht über den Weg traut. Und wie im wirklichen Leben auch, formt sich im Laufe der Jahre der Markencharakter aus. Wir lernen sie kennen, freunden uns mit ihnen an, sie begleiten uns, wir vertrauen ihnen und wir trennen uns auch wieder von ihnen. Weil sie langweilig geworden sind oder weil sie uns enttäuscht haben.
Aber wo kommt er denn nun her, dieser ominöse Markencharakter? Aus dem Produkt heraus, könnte man zumindest meinen. Aber eine der stärksten Marken überhaupt widerlegt diesen Gedanken schon im Ansatz. Als Mode- und Design-Lable, als Unternehmensberatung und als Automobilhersteller verleiht die Marke Porsche drei unabhängigen, grundverschiedenen Unternehmen ein und denselben Charakter: Sportlichkeit, Dynamik, Leistungswille und Qualitätsführerschaft. Das sind Kernwerte einer Marke, die sich längst von einem einzelnen Produkt wie dem 911er losgelöst haben und in einen universellen Anspruch aufgegangen sind. Porsche Design, Porsche Consulting, Porsche AG. … – die Marke wird zur Geisteshaltung.
Aber wenn nicht das Produkt, was macht eine Marke dann aus? Stellen wir uns doch wieder unseren Kiez-Kollegen Lukas vor. Eigentlich ist es ganz egal, was er beruflich macht: Spiele programmieren, Fahrradreparaturen, ein Restaurant betreiben oder Einbruchdiebstahl – jedem dieser Erwerbszweige wird er auf seine ganz typische Lukas-weise nachgehen. Mit Hingabe und Raffinesse. Eventuell mit großer Leidenschaft. Vielleicht aber auch dilettantisch und stümperhaft. Aber immer wie Lukas.
Schritt 1 zur Markenpositionierung: Die Frage nach dem Warum.
Es ist also nicht Ausdruck seines Charakters, welches Produkt oder welche Dienstleistung ein Unternehmen anbietet, sondern was es antreibt. Schließen Sie doch mal die Augen und werden Sie eins mit Ihrem Unternehmen. Denken sie mal nicht vom Produkt oder der Ware aus. Vergessen Sie es. Denken Sie daran, was Ihr Unternehmen antreibt, was ist seine Mission? Oder was könnte sie sein. Was möchte Ihr Unternehmen bewegen, was verändern? Betrachten Sie Ihr Unternehmen, als wäre es ein kleines Kind, das Träume hat. Henry Ford hatte nicht die Idee, möglichst viel Geld zu verdienen. Er hatte die Vision, jedem Menschen ein Maximum an ganz individueller Freiheit und Mobilität zu verschaffen. Und er hat sein Versprechen eindrucksvoll umgesetzt. Visionen sind der Anfang von allem.
Schritt 2 zur Markenpositionierung: Die Frage nach dem Wie.
Hier geht es nicht um Engineering, Lieferketten oder Fertigungsprozesse. Hier geht es um einen viel grundsätzlicheren Ansatz: Wie erreicht man den Menschen, wie gründet man eine Bewegung, wie bricht man festgefahrenes Denken auf? Denken sie nicht daran, wie es ist, sondern wie es sein könnte, auch wenn es unlogisch oder sogar widersinnig sein könnte. Viele gute Ideen entstehen dadurch, dass man nicht mehr, sondern weniger Fakten berücksichtigt. Sachzwänge verhindern Kreativität, aber beim Brainstorming sind die Gedanken frei. Henry Ford hat nicht das Fließband erfunden (das war sowieso eher Ransom Eli Olds). Seine Leistung war eine andere: Er hat tradierte und sich über Jahrhunderte im Handwerk manifestierte Hierarchien und Strukturen abgeschafft, weil sie modernen Prozesse im Weg standen.
Schritt 3 zur Markenpositionierung: Die Frage nach dem Was.
Zugegebener Maßen nicht schwer zu beantworten, wenn es sich um physische Produkte handelt. Wenn Henry Ford bei sich in den Hof geschaut hat, konnte er sehen, dass er Autos produziert hat. Aber wenn es sich um Dienstleistungen oder kurzlebige Softwareprodukte handelt, wird es kniffliger. Und damit stellt sich die Frage nach dem „Was noch“, „Was genau“ oder „Was als nächstes“. Das kann man natürlich dem Markt überlassen. Hat Steve Jobs aber nicht.
Warum, Wie, Was! Und was nun?
Es gibt viele beeindruckende Marken, die vor Kraft nur so strotzen und auf eine stolze Tradition zurückblicken. BMW mit dem Logo des stilisierten Propellers in bayrischen Landesfarben als Reminiszens an den Flugmotorenbau. Yamaha mit den drei Stimmgabeln im Logo als Hommage an die Ursprünge im Klavierbau. Oder Porsche, das gleich mit einem ritterlichen Wappen als Qualitätssymbol in Stuttgarter Heimatglanz erstrahlt. Wieviel Chuzpe muss man da eigentlich haben, um mit angebissenem Obst im Signet und dem schrägen Namen „Apple“ zu einer der bekanntesten, wertvollsten und begehrtesten Marken der Welt aufzusteigen? Steve Jobs war sicherlich einer der ersten, der eine damals zwar interessante, aber nicht konkurrenzfähige Marke mit der Warum-Wie-Was-Methode revolutionierte. Ursprung waren nicht innovative Produkte wie der Mac oder das iPhone oder der iPod. Sondern das, was Apple antreibt: bei allem, was das Unternehmen tut, stellt es alles Dagewesene infrage und kreiert großartige benutzerfreundliche Produkte in einem neuartigen Design. Mit diesem Lebensgefühl hat Apple seine Kunden identifiziert und die Marke zum Kult werden lassen. Apple hatte immer eine Botschaft, während andere Hersteller einfach nur Produkte verkauft haben. Oder haben sie schon mal erlebt, dass die Menschen auf der ganzen Welt bei Wind und Wetter vor den Märkten campieren, nur um als Erste den neuen Iporo Air Sonic Duftspender fürs WC zu kaufen?
Wenn Sie jetzt Steve Jobs fragen würden, was Sie machen müssen, um Ihr Unternehmen oder Ihre Marke mit Werten aufzuladen, die Ihre Kunden begeistern – er würde vermutlich antworten: Think different! Denke das andere.
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